“粉丝营销”：粉丝是怎样养成的？

分类：网络营销时间：2014-10-11 作者：

在当今网络营销盛行，“粉丝营销”以其与时俱进的营销创新异军突起。“粉丝营销”主要特点在于粉丝购买的是一份“情怀”，一种生活方式和精神的皈依。在硬件竞争趋于饱和的市场，情怀也是厂商一件竞争的利器。从来不做“粉丝营销”的苹果公司，却莫名其妙地成为各路奉行“粉丝营销”战略企业的参照对象。必须先做成朋友，对方才会听你的忠告，这就是备受期待的“捷径”。

互联网在某种程度上是“急功近利”的，它使财富创造的节奏越来越快，又让耐心在这个时代显得尤为稀缺。

比尔·盖茨用了12年才获得他的第一笔十亿美元，而雅虎的创始人杨致远则将这个时间缩减到了3年，而同样是3年时间，雷军甚至将小米做到了百亿美元的估值，它所引领的“粉丝营销”，也成为企业营销的圣经，被大量崇拜小米神话的企业家信徒奉为圭臬。

粉丝当然是好东西，它看上去声势浩大且整齐划一，获取廉价又不求回报。但是另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理之后的产物，它抛掉了那些难啃的工作，比如对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等内容，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一章节，本质上有着取巧成分。

就像是考试前的划重点行为，如果考题恰好不再勾划范畴之内，自作聪明的考生就会死得很难看。

9月初，中国手机厂商魅族推出新一代产品魅族MX4，并改变了其一贯较为“高冷”的价格策略，将1799元作为产品销售的起步价，直接击中了它最主要的竞争对手、在“性价比”上有着极大自信的小米。随之而来的，是“1799”成为了一个约定俗成的暗号，汹涌的淹没了小米官方微博的评论区，导致小米历史上第一次关闭了微博评论，并暗示自己遭遇了水军攻击。

但是另一方面，有媒体梳理出了那些通过“1799”刷屏的用户构成，却发现有相当一部分都是小米自家的用户在以起哄、调侃的方式表达他们对于小米定价的不满——凭什么魅族的最新款手机可以卖到1799，但是小米却还是要1999?

换而言之，是小米精心培养出来的粉丝，参与并掀起了这场令小米极其难堪的舆论风暴，这或许就是“粉丝营销”的致命短板：粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同，在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而，一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也毫无阻力，甚至可以说是水到渠成。

不过，由于小米是“粉丝营销”的集大成者，所以它在很多时候也的确是被公众用放大镜观察，容易出现示范效应。除了小米之外，数量更多的企业连粉丝的运营都想偷懒，使劲把用户往微信公众帐号里导入，然后觉得这就给他们贴上了“粉丝”的标签，可以无所顾忌的灌注商业推广信息，还得意于“这比发手机短信要省钱多了”。这种心态，更是虚妄。

今年夏天，在营销领域建树颇多、被誉为快消品行业“西点军校”的宝洁集团干脆宣布将其“市场部”改为“品牌管理部”，这被认为是数字营销的新趋势，即“一切皆品牌”的未来概念。

一个更加直白的变化是，在天猫和淘宝这样的电商平台上，卖家对于流量的依赖开始降低，用户会以“三只松鼠”、“小狗电器”这样的品牌关键词实现消费路径中的搜索抵达，而不是以前的“开心果”、“吸尘器”等商品关键词，同时，限时秒杀、团购等活动对卖家的吸引力也不及往昔。这一方面意味着企业需要花费更多的力气在品牌识别上，另一方面也说明，粉丝若是缺乏忠诚度，一切投入可能都会沦为过眼云烟，无法形成持续性的竞争力。

苹果公司从来不做“粉丝营销”，但它却莫名成为各路奉行“粉丝营销”战略的企业的参照对象。苹果公司要求其零售店员及在线客服人员将顾客视为尊敬的对象或是朋友，当顾客前来寻求服务时，要“给予一个当天就能解决的方案”，这与很多致力于让顾客滞留以接触更多的商业销售机会、以及将解决方案推卸到其他责任方(比如售后)的企业经营观念相比，显然是背道而驰的。

人们都在寻找苹果公司成功的秘密，但是也许，那个备受期待的“捷径”并不存在。快商通认为粉丝养成从来不是一朝一夕之功，求“粉”也要从娃娃抓起，拉拢这些年轻的未来消费主力，无疑是一件有战略眼光的未来大计。

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