体验式的奢侈品数字营销

分类：网络营销时间：2014-10-17 作者：

互联网时代，几乎全球的奢侈品营销，目前都面临着如何从传统营销转型到互联网数字营销的问题。奢侈品定位窄众，而数字传播是典型的大众传播，两者之间要如何紧密结合？奢侈品牌商家利用奢侈品重体验的特性推出可以触动用户感官的创意，或者利用线上传播来吸引用户去线下体验的活动推广品牌。快商通为大家列举三个成功的案例：

巴宝莉：丰富体验

今年，奢侈品牌巴宝莉入驻天猫旗舰店销售额不佳，媒体质疑是否天猫这个电商平台对它来说“太低了”，是否这一步“跨得太大了”。但也有另一种说法认为，巴宝莉开设天猫旗舰店是为了打击假货，扫清淘宝的灰色地带，这也是一种纠正消费者对品牌错误理解的方式。

巴宝莉曾经指出，中国奢侈品消费人群的平均年龄比欧美要年轻至少15岁以上。年轻人会更加关注线上信息和社交网络这个不争的事实，也是欧美奢侈品牌开始纷纷入驻中国社交网络，并开始在探索中国市场数字化网络营销的原因之一。

在奢侈品品牌营销的数字化变革中，巴宝莉有不少作为。通过对中国市场的关注和通过在线客服在线调查总结出来的结果，发现国内各大社交网络中存在众多潜在消费者，巴宝莉自2009年开始，可谓遍布知名社交网。

巴宝莉对数字营销的重视也体现在内部团队中，设立专门的电子商务和数字化战略的团队，这个团队也是巴宝莉著名的“零售剧场”创意团队。所谓“零售剧场”，即将零售和数字化感官体验结合在一起。目前在中国已有的两家“零售剧场”分别坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录，以更有针对性的进行服务；更重要的是，通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。

巴宝莉把高科技运用在门店里，仔细想就不难发现，这简化又丰富了消费者观察、触摸、试穿，以及购买的这个过程：通过现场播放的秀消费者可以了解今年的新款，通过芯片植入让消费者在触摸的同时加深对面料的了解，在试穿的时候可以通过视频对比试穿效果，最后简化了繁琐的购买程序。

爱马仕：手机应用出彩

近日，一直在神坛上的爱马仕也入驻微博；而在此之前，微博上的奢侈品品牌已经有很多，比如路易威登、香奈儿、古驰、迪奥等。

作为消费者，我们看到线上信息可能并不会去购买，但我们至少知道了这个品牌，并有可能会打消之前的一些刻板印象。这就是奢侈品数字营销中所谓的“泛传播，窄定位”，即通过广泛的多方面的传播树立品牌形象，扩大知名度；并把媒体受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，加深他们对产品更深层面的理解，进而转化为直接的或长期的消费者来获得盈利。

几年前，爱马仕发布“锦绣梦想”的女士丝巾搭配App，该App着重于丝巾知识讲解，丝巾搭配展示，以及产品展示。

在线下，爱马仕开办了中国区“锦绣梦想”同名丝巾展，丝巾展消息一经传出，凡是接触过手机App的爱马仕关注者就很有可能有更大的兴趣去体验产品，亲手触摸产品。这也能够加深潜在消费者对爱马仕真正用意的理解。

在爱马仕终于入驻社交媒体网络的今天，又推出男士领带搭配App“领间趣志”。从功能上看，该App与“锦绣梦想”并无太大区别。在数字营销的领域，爱马仕一直坚持用一些方便传播的手机应用，但应用都是以产品为核心。之前为了宣传自家推出的瓷器餐具系列，也曾把产品植入赛车游戏中，把产品外观变成赛车游戏中的障碍物。

近日入驻微博也同样成为了上海“爱马仕之家”开幕的铺垫。不管方法如何，爱马仕通过数字营销让我们最后总能关注到门店或是产品。

香奈儿：跳出营销即是品牌文化

今年5月，中国女演员周迅一直处在恋情公开的风口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受时尚博主采访，之后在慈善晚会上宣布婚讯。这一系列的动作都引起了微博大量的讨论，但也让香奈儿悄无声息地占到了“便宜”。恋情公开的照片上周迅穿着香奈儿高级定制，第一次与男友共同接受采访时是在香奈儿的迪拜大秀上，宣布婚讯时交换的婚戒是香奈儿，又穿着香奈儿为周迅特别定制的婚纱。在整个过程中，香奈儿的曝光如果说都是无意为之，会有点牵强。

香奈儿首席设计师卡尔·拉斐格（Karl Lagerfeld）说过：“周迅是香奈儿在中国最合适的品牌大使。”品牌总裁布鲁诺也曾说：“我们花很多时间找到合适方式创造内容。”

周迅有与香奈儿小姐神似的气质，加上从事件本身联想到浪漫情怀，这也是香奈儿想传达的一种文化。从“周迅事件”上看，香奈儿所谓的跳出营销，是指自然，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。

与此同时，香奈儿设计师卡尔戴墨镜，与白色长发的形象也一直广为人知；他还有“老佛爷”的称号。香奈儿也抓住这个噱头，推出“摘下老佛爷墨镜”的手游，并在门店里推出一系列带有老佛爷卡通形象的附加产品。为了打造自己的独特文化，香奈儿在巴黎时装周上不断发挥秀场创意优势，一年又一年地引人注目；今年的香奈儿大秀甚至把秀场布置成了超市，模特们在超市里推着购物车采购带有香奈儿标签的产品。

据奢侈品数字化研究机构L2报告，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。

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