透过用户需求瞬间看清精准营销

分类：网络营销时间：2015-06-24 作者：

进入2015年，营销也越来越注重用户，与用户相关的推送类广告则更容易赢得用户的互动，同时也是促成用户购买的一大利器，这类广告对于用户而言不仅不会反感反而还是有需求的，在快商通看来，这类广告减少了对用户的打扰，并且将用户购买的决策过程缩短，让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务，这类广告让企业营销更精准有效。

  由此可以看出用户对于精准营销类广告是持友好态度的，至少不讨厌。因此精准营销类广告的市场需求的确较大，但前提条件是，你能做到多大程度与用户相关，甚至精准?而这也正是问题的关键。其实真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求，而不是简单相关。当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化，精准营销也最大程度达到目的。

  在微博、微信等社交平台上，如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步，此时人们至少对广告不反感，甚至会喜欢，但这只是精准营销的第一阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“满足相关”。

  而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时，此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为，此时真正的精准营销基本实现了，因为它“满足了人们的需求”。然而，看似“满足相关”和“满足需求”只是一词只差，但要做到跨越却是很难的事情。

  那么什么是需求?简单说来就是人们购买某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机。正是这些动机，人们才会做出这些行为。这些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有时候是有意的，有时候是潜意识的。如果能探测出这些“动机”，那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”，用户查看广告、接受广告甚至产生购买的几率会大大提升，此时“精准”二字才体现出本意。

  在我们90后项目的深度访谈中，当被问到“什么情况下才会主动查看推送来的广告”时，多数受访者有类似这样的表述：“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”;“前一阵儿我想买手机的时候，正好发现微博上推送一些和手机有关的信息，我就会关注”;“有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告”。所以，要想不打扰用户，又想让用户查看并接受推送广告，最好或唯一的办法就是“满足需求”，而这也正是精准营销的真正内涵。

  但话说回来，目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息，而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上，通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查，因为仅靠数据是不能准确掌握动机(真正需求)。而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。如果希望完全凭借算法实现这一点，至少目前还不知道期限是多久。

  既然凭借用户显在的信息难挖“需求”，所以一旦涉及到“满足需求”，精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的。我们都知道，大数据挖掘往往分析的是相关关系，比如根据用户转发过某在线客服系统广告这一个行为，大数据可能就会认为用户跟这个在线客服系统有一定关联。但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个在线客服系统的评论信息、在线客服系统购买消费信息、购买渠道信息等多方面数据，那么大数据会进一步建立关联，确定用户是否喜欢该品牌，有没有可能消费。

  在做广告推送时，相关性越高则越能接近用户的需求，那么推送广告目标用户越精准。因此企业在调查用户时要最大程度的分析用户需求，用户的核心信息才有利于让广告发挥最大的价值。

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