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节省人力只是小利,销售型SaaS客服如何重塑人工智能营销?

分类:新闻报道 时间:2016-12-06 作者:


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近来,To B领域对人工智能客服技术的讨论沸沸扬扬,无论是各大巨头旗下客服产品,还是投身SaaS云客服行业的创业公司都将“人工智能”列为核心关键词。11月,网易七鱼方才推出其全智能解决方案,销售客服技术服务商快商通又传出即将创业板IPO的消息。

目前To B领域对人工智能客服技术主流的看法是,智能客服技术将主要在问答相对标准的售后环节发挥作用,其最大的价值在于大幅节省人力成本。但作为一个SaaS行业多年从业者,二爷认为这种观点并不尽然,未免太小觑人工智能在客服行业的价值。

虽然目前市场上的智能客服产品主要集中于售后领域,但企业最青睐往往是售前的智能话术辅助、智能营销策略等功能。原因在于,这些技术能够显著提升流量转化率,而不仅仅是简单的节省人力成本,这才是企业真正的需求。

在未来,人工智能客服技术真正的作用空间,是以售前客服为支点,重塑整个移动营销的格局。它决不会简单停留在与客户智能的对话这个层面,而是要智能化的解决用户从进入点击到成交这既短暂又漫长的最后一公里。

在线营销=引流+站内服务,前者已步入智能化时代,后者却拖了后腿

对于绝大部分企业而言,它们并没有太过复杂的外围品牌营销需求。在线营销各个环节浓缩起来,就是引流与站内服务两个步骤。前者是营销的基础,后者真正决定了一家企业的盈利状况,甚至生死存亡。

1、智能化DSP广告工具成熟,企业引流不再是营销难题

在PC时代,流量的引入是一件技术含量极高的生意。各种社区论坛上的经验总结,几乎全是以如何引流为核心。企业只要解决好了两个问题,基本就能躺着赚钱:其一是如何获取低成本甚至免费的流量;其二是如何获取精准优质的流量。

造成这种局面的原因是,PC时代的流量太过于分散,而营销天才却一将难求,要解决这个问题,唯一的办法就是“全面撒网,重点培养”,经过长时间的试错积累,找到适合自己的推广渠道。

进入移动时代之后,企业获取流量的日子好过了很多。免费的流量依然存在,但更大的变革在于流量集中后,众多智能DSP投放工具的出现。它们可以帮企业精准高效的直面潜在客户。据多盟调查显示,PC时代广告联盟流量平均跳失率为78%,而移动时代下降到51%。这意味着移动时代的流量的质量出现了质的飞跃,企业营销的关键转变为“怎样促成其成交”。

2、传统客服机制正在浪费宝贵的流量,人工智能客服亦存在缺陷

虽然移动时代的精准引流变得更加容易,但应用场景的变化,使得用户对于站内服务的要求大幅度提高。譬如,PC时代的用户向客服咨询一个问题,即使回应有所延迟,用户也可以最小化客服窗口去做一些其它事等待。但在移动时代,切换客服窗口却是一件相当麻烦的事,很可能回来你就找不到了。据Provide Support调查的数据显示,62%的用户不会再访问一个有着糟糕客服体验的站点。

传统意义上认为,用户只有在打开客服对话窗口时,才算是进入了客服服务时间,这种看法显然是狭隘的。事实上,用户从进入网站开始就会产生大量的浏览和操作行为数据,这些数据的背后满满的都是销售机会。譬如用户长时间浏览某个商品,并在两个商品间反复跳转犹豫不决,或是将某商品链接发送给亲友参考等。掌握这些行为数据,对于转化用户来说是极有价值的。但即便是大多数的智能客服解决方案,也未能提供这种与客户咨询前行为数据相融通的技术。而且,这些智能客服解决方案重点在于回答客户的问题,却失去了人工客服主动营销的能力。

人工智能客服如何重塑移动营销新格局?

首先是基于语法的智能语义分析。它可以将客服问答转化为沟通,将被动应对升华为主动营销。这是未来人工智能客服发展的重中之重。

目前大多数智能及云客服系统,对于用户话语的判断,是基于关键词结合标点来识别的伪智能技术。而真正的人工智能,需要能准确识别用户每一个字眼的语法含义。

以快商通为国内某银行提供的客服系统为例,可以比较清晰的看出基于语法的语义分析与基于关键词分析的效果差别:

 

基于语法的语义识别技术,能确保智能客服真正理解用户所说的每一句话。同时,系统还将从人工客服的回应中学习语言,自主组成个性化的回应语言,让用户不会感觉对面是冷冰冰的机器人。据快商通统计的数据,这种基于语法的识别技术,目前已能达到97%的准确率,从而使得客服接待量提高80%,订单转化率也随之大幅度提升。

智能语义分析技术的意义,不仅在于可以准确的为用户提供咨询回应,更在于它可以将客服这种被动的服务,发展为主动的营销。譬如,当用户的咨询停止后,客服系统还可以分析用户的附加需求,就像销售一样,主动的向用户推荐一些其感兴趣的服务和产品。这种工作效果甚至要强过一个训练有素的真人客服。

其次是用户行为的智能识别。即将客服的工作范围由对话框内的问答,扩展到用户站内行为分析,进而帮助企业提高流量的转化率。

比如,通过分析用户在网站内的浏览页面,悬停时间,悬停部位,客服系统可以优先将购买意愿最强的用户分配给人工客服。同时,预判该用户可能关心的商品和要点,以便让企业方在对话中既能占据主动,又不至于惹出用户的反感。

同时,随着移动端HTML5技术的日趋成熟,未来的客服对话将不再局限于一个标准的客服窗口。客服窗口在移动端还是过于沉重,智能的客服系统能在判断用户站内行为的基础上,在页面以悬浮窗口的形式呈现,将不再需要占用用户宝贵的全屏体验。

再次,智能客服与微信生态相结合,将牢牢圈住用户流量,改变其消费路径。有消息称微信将在2017年1月正式推出小程序,而小程序很有可能成为未来中小企业在线营销的标配。同时,微信亦将为小程序开放其生态数据和其它基础功能,为用户打造“快进快出,用完就走”的体验。

在这一新的营销生态建立的过程中,人工智能客服将发挥关键性的作用。以前用户找到一家企业后,想要进行二次访问,必须经过复杂的访问跳转路径。而现在,小程序应用号将大大简化用户的访问路径,企业要做的就是如何唤醒用户。

举个例子,用户关注了某企业公众号,并对某些产品感兴趣。往后,人工智能客服可以结合其之前的访问信息,主动向某用户单独发送消息。这样不但不会因为影响到其他用户而掉粉,并会大幅提高信息的打开率。

如此,用户的消费足迹就会牢牢留在微信生态之内,为企业所独家占有。在淘宝或百度生态内,用户流量处于溢出状态,因为用户每次接触企业都需要靠自己的主动搜索,这种溢出也就为企业带来了巨大的广告成本。而现在,有人工智能客服主动牵线,企业的流量便稳定许多了。

人工智能客服的路径:以客服软件为起点,筑起一整套营销生态

易观预测2017年的智能客服市场有680亿的盘子,这个数字,显然仅仅是软件售卖的市场规模。前文分析了智能客服对于企业营销的革命性重塑作用,可见跻身于这条赛道上的各家企业眼中的肥肉绝不只是这一小块。

如按照上文的划分,将企业营销分做引流与客服两块,那么移动流量的大格局已经尘埃落定。而以智能客服为起点,构建一套与流量相对应的营销生态,才是各大客服厂商竞相追逐这一领域的题中之义。

单就在线客服来说,如果某家客服系统使用基数已经非常庞大,那么其用户数据分析便有了巨大的价值。某位消费者的消费行为习惯是怎样的,重视哪些产品要素,这些经过一次智能分析便可以为广大的企业用户所共享,智能机器人客服甚至可以被用户收藏在微信里,成为一个新的流量分发渠道。这样的价值,显然不是每年几千块的技术年费所能相比的。

另一个趋势是,智能客服也正在迅速向硬件领域迈进。包括快商通等智能客服企业已开始将人工智能客服技术应用到了医疗导诊、房地产销售等机器人身上。它们的战略意图并不难猜,即依托机器人操作系统,以大数据挖掘、SaaS云服务为基础,构筑从底层算法、行业应用,最终完成智能硬件的人工智能全产业链模式。而人工智能客服技术,正是这一数万亿级市场的入口,牵涉到庞大数据的积累及行业标准的建立。回过头来,也就不难理解为什么各大巨头和资本市场会对人工智能客服领域的格外偏爱。
   网易财经:
http://money.163.com/16/1206/14/C7K0E2L7002580S6.html#from=keyscan

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