正视多屏营销时代：把握关注度指标

分类：网络营销时间：2014-12-11 作者：

随着全球互联网的高速发展，网络数据的关注度也逐年增加，随着用户群体的扩大，只有通过数据分析才能促使企业在竞争中适者生存，并且通过数据分析加以驱动决策，进而才能提高企业综合竞争力。可以说，如何通过数据挖掘，实现“跨屏打通”才是营销人的终极目的。

现在还有人只看电视吗？

这份研究结果首次发布在了国外媒体VentureBeat上。该报告做了大量研究，他们在芝加哥和亚特兰大观察了大量消费者在家中观看广告的行为，做了超过2000份线上访谈，受访用户的年龄范围在18到64岁，他们每周会在相同设备上至少看一小时视频，同时他们和480个参与者进行了实验室访谈，交流了观看视频是各种导致分心的程度，并询问了相关难题。

如果你指望电视或视频广告来推广你的品牌，或许要提前做好思想准备，因为下面快商通的调研结果会让你退避三舍。

大约有一半人在看电视的时候，会同时用电脑，平板电脑，或是智能手机。

只有23%的用户在看电视的时候会被智能手机或平板电脑搞分心，而他们也无法回忆起品牌广告;对于那些注意力集中的电视观众，83%的人可以回忆起品牌广告。

在所有屏幕中，超过一半的用户会被第二设备搞分心，让他们无法回想起品牌广告。但是只有一个例外，那就是有现场体育比赛的时候，球迷们会目不转睛的盯着电视机。

让消费者回忆起一个品牌，多屏设备的影响会带来巨大的结果。这意味着如果要通过广告去改变消费者对某个品牌的态度，或是品牌商试图通过电视广告去销售自己的某款产品，都将会变得越来越难。

换句话说，当电视观众处于多任务状态时，广告商所做的一起努力，或是预期想达到的一切目标，都会化为乌有。

仔细考虑一下关注度

“品牌商应该从中吸取一些经验教训，”AOL消费者研究部主管Conrtney Henseler说道，“他们需要自己去考虑一些是，比如受众群体的外部状况，以及人们使用第二屏幕的频率。有些事情，比如消费者的关注度，其实是和商业广告息息相关的。”她补充说道，“在谈到导致消费者注意力分心这个问题时，智能手机和平板电脑在这方面的影响其实并不大，即便消费者在智能手机上观看广告时也会出现注意力不集中的现象，但对于广告商来说，它的价值依旧不小。”

她表示自己这么说是有原因，因为智能手机和平板电脑就摆在那边，距离你的脸只有不到三英尺。“不仅如此，在移动设备上面播放的那些广告内容长度都比较短，也就是说，消费者只需集中一小会儿注意力就可以了，然后广告就会结束。相对而言，屏幕更大的电视机反而成了背景，而电视机的声音也成了背景噪音。”

“电视广告的创意是非常重要的，”Henseler说道，她认为在多设备环境下，声音是非常重要的，它可以吸引消费者的注意，比图像还要有用，因此电视广告需要在这方面下些功夫。

关注度指标

如果你记住了上述提到的要点，那么快商通通过运营在线客服系统总结出的经验要给广告商们推荐的“干货”：品牌商在做营销广告的时候，应该把消费者的关注度也考虑进去。但是，如何去评估所谓的关注度呢?出人意料的是，甚至都没有一个共性指标去评估这个关键要素，即便用户一边看着电视，一边玩儿着其他设备，也不知道自己到底对那个设备更关注。

在前文提到的“视频广告关注度指数”研究报告中，就提出了关注度指标这一概念，其中包括，注意力集中观看的平率，设备分心观看，以及消费者分心观看这三个要素。

如果把这个新指标进行分解的话，报告发现相比于手持设备上的那些短视频广告，电视广告商至少需要给消费者带来更多印象，那么多多少才能达到同样的效果呢?答案就是17%。而消费者每看一次广告，就算做是有了一次印象。但是如果消费者观看的是录制的电视节目，那么这一数字就会变成80%，因为必须要把快进观看和跳过数字视频广告等状况考虑进去。

要想具有说服力，那么必须依靠数据，数据说话才是正道。

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