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差异化道路的品牌营销

分类：网络营销时间：2014-06-09 作者：

　　据有关行业人士定义，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。下面快商通经过深入调查，和大家一起谈谈：

　　在企业战略中，差异化营销是应用最娴熟的手法之一，但是应用最广泛的竟然是价格的差异化，行业的竞争大多数时候拼的是价格，这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新，差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。

　　IT也是价格沼泽陷入最深的行业，随着销量的持续增长，利润率却在持续下降，利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这些沿用多年的网络营销方法不能达到期望值的时候，IT营销何去何从呢？

　　“还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为，以往进行的营销迹象，几乎是互相“拷贝”，如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”，而现在厂家开始有了自己的判断，采取了多种手法。事实上也确实如此，就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下，众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量，推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品，这些做法提供了存在的合理性。

　　三纲，企业差异化前的“三板砖”是否满足消费者“胃口”？

　　差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好的性能时，首先必须清楚，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，愿意支付多少？最后，差异化还要考虑消费者的可信度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的，为让产品有独特的卖点，决策者、专业人员不惜搅尽脑汁，挖空心思去寻找、发现好的概念，但往往忽略了消费者的可信度。

　　在创造差异化时候，必然要过两管，一方面是人性设计，一方面是人文关怀。而这两关的前提是市场，也就是说市场推广你准备好了，没有。所以仅仅有了这两点，还要考虑产品是否会有市场？

　　是否符合企业“三合”？

　　也就是切合企业的技术能力，是否适合企业成本的平衡，是否符合企业的发展目标。

　　技术能力。一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱，甚至砸了企业的招牌。

　　成本平衡。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，但差异化也可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益就会增加。差异化也可以使相对成本更低，比如在某一细分市场做到领先，则会带来规模效益。所以，差异化并不意味成本的过高。当然，如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力，则没有任何价值，必须马上停止。

　　一家企业生产的主要产品比主要竞争对手的同类产品成本高近10%，究其原因不是原料采购和生产问题，是技术人员为了追求技术差异化，采用了与主要竞争对手同类产品完全不同的技术结构，导致成本上升。这种独特的技术结构实际给消费者带来什么？各项主要技术性能指标显示，并不比同类产品有明显优势，消费者怎么会支付更多的成本选择你的产品呢？更何况这种技术结构存在于产品内部，消费者也感觉不到，结果只能是一相情愿的事情。

　　企业目标。差异化也要考虑企业发展目标。是做一个文化型的儒家企业还是时尚前卫的企业，这点要想明白。本来这个企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。

　　产品是否有好的推广方式？

　　好的产品还需合适的市场策略相辅佐，才能使自己与众不同，脱颖而出。现阶段不少企业在某一市场上取得一定业绩后，就开始了不切合实际的大规模、盲目性的全国市场拓展，但往往由于其自身实力和推广方法的限制，使其物流和资金流无形中产生了巨大压力，最终，市场没拓展开来，反而将企业拖垮了。也就是说再好的产品，没有好的推广方法，也往往无法成就未来的。

　　所以在产品面世前一定要作好调查，“没有调查就没有发言权”，调查产品推广形式、需要的资金，这一些是否与企业现实条件吻合，是否与消费者购买习惯切合。如果仅仅“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些零散论断，综合到一起就是调研结果了。结果，按此思路作出产品规划和宣传策略，但真正到市场上去执行，却发现并不像想象中的那么顺利，结果得不偿失也就是顺理成章的了。

　　所以在深入调查，作出产品推广的基本论断后再进行生产，是最稳妥的方式。

　　五常，成就企业差异化的“五艺”

　　1、产品差异化。

　　是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。深处其中的企业要想继续保持龙头地位、要想后来者居上、雄执市场牛耳，就必须全面了解你的顾客、于细微处挖掘制胜的机会，为一部分消费群体量身定做符合他们身份、适合他们用途、不偏离他们审美观和购买力水平的产品。这种产品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消费水平上“不高不低”。

　　2、传播模式差异化。

　　不同的产品传播的策略也有区别。有的需要激情购买的产品，就需要进行热闹的促销活动进行推动；有的产品需要理性引导，可能就要需要从不同的角度进行公关传播，媒体的不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的公关稿件写法之间也就必然不同。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些；有的产品价格比较高，培育期更要长一些。或者产品需要尽快抢时间，在短期内占领市场，一般情况下就需要海陆空战役了，广告、活动、公关密集的配合进行。

　　当然，这是是营销的基本方式。而具体而言，广告、活动、公关的每种做法都可以演绎出不同的系列手法，而这些不同的手法也就创造了传播模式的差异化。

　　3、概念差异化。

是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了差异化路径，进而就可以进行概念推广。而新概念、新话题往往具有其爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一概念话题激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。如移动在线客服的命名，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室，所以就有了手机在线客服。

　　4、渠道差异化。

　　指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。

　　在渠道方面成功的莫过于DELL了，然而从其产品和服务等方面来看，并无任何优势可言，然而就是因为其销售平台的灵活性，满足了一部分消费群体，才确立起来这个世界级的品牌电脑厂商。人员直销、网络销售，借助已有的大钟、国美、苏宁等大型销售平台、同已有的系统集成商(SI)，包括硬件系统集成商和软件系统集成商等形成资源互补，结成战略联盟等，不同的方式也形成了不同的差异化市场。

　　在渠道差异化时，应注意以下几点：

　　1）、确保布局合理。不能盲目追求广度，在消灭市场空白点的同时，也应控制网点的数量，避免过多过滥，从而影响销售热度。

　　2）、网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同文化背景和消费习惯，因此应兼顾各种网点业态，不可有漏网之鱼产生。

　　3）、主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。

　　5、服务差异化。

　　差异化服务有肋于建立品牌,在普及基础性服务的基础上，提供差异化服务,给消费者营造更为良好的消费环境和放心的售后服务。最终建立起以客户需求为导向的具有差异化竞争优势的服务体系。

快商认为企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

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