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“冰桶挑战”里的营销门道

分类：网络营销时间：2014-08-21 作者：

最近一段时间，快商通经常看到“冰桶挑战”这个词，不论在论坛还是新闻门户上，想必大家也知道了这个活动，天气这么热，来消消暑还是不错的，可是为啥这个活动就这样火了呢，似乎要比这个夏天“热”了。仔细想想，里面的营销门道大着呢，下面快商通就跟大家揭秘把。

　　在2014年炎热的夏天，一桶冰水当头倒下，微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜，这些硅谷的科技人，飞蛾扑火似地牺牲演出，其实全为了慈善。

　　纳德拉是被前美国职业橄榄球联盟(NFL)球员史蒂夫-格里森(Steve Gleason)在Twitter上“点名”参加这一挑战的。而在纳德拉完成了这一挑战后，他也选择继续将这一传统延续下去，并在Twitter上点名亚马逊CEO杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）和谷歌(微博)联合创始人拉里-佩奇（Larry Page）参与这一活动。

　　美国总统奥巴马宣布自己选择捐款而不是继续传递，遭致批评。

　　看，这就是冰桶挑战在美国的传播报道。很有意思是不是？那么，冰桶挑战之中有怎样的传播和营销逻辑呢？一起来看下。

　　这两天最热的新闻，就是社会网络名人的冰桶挑战。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动，呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症)，然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人，DST老板挑战雷军，雷军也浇了。然后这两个人继续挑战，雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭，刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。估计未来一段国内会冰桶挑战不断，热闹一阵。

　　一、什么是ALS和冰桶挑战

　　ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是这种病的患者。据前301医院院长回忆，毛泽东晚年也是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病是一种运动神经元疾病，常在病后3～5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万，太平洋关岛地区为该病的高发区。冰桶挑战则是美国希望通过名人的影响力，让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动，受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频，则可以点名其他三名好人继续接力；如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

　　这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和亲戚，现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系，现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗，然后到美国大佬，如今到中国名人。

　　二、精心策划的传播方式

　　这次冰桶挑战设计的非常巧妙，北半球8月份正好是最热的时候，冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式，则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元，但是挑战不应战对于男人来说有点耸，而且大佬的社交圈也是大佬，于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元，应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS，这次募捐的效果非常之好。

　　其实，在规则设计的时候，这个传播就做了一个逻辑陷阱，你只有在冰桶和100美元之间选择一个，而不能置之不理。而事实上，被挑战的可以毫不理会。但是，社交网络能圈的恰恰都是熟人，你置之不理的选择少捐100美元是小事，熟人不给人家面子，无视人家存在才是大事。

　　不得不说，这是一个精心策划的传播募捐方式，它利用的男人好斗，利用了朋友圈的面子，做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。

　　三、顺风搭车的大佬们

　　科技界需要眼球，眼球意味着影响力，意味着投资。既然有人精心策划了一个如此优秀的平台，大佬们乐得跟风一把，炒作一下眼球。100美元是小事，而冰桶吸引来的眼球，带来的热点和媒体报道，是10000美元公关费买不来的，这种便宜大佬当然不赚白不赚。于是我们看到各界大佬纷纷湿身，同时还尽量圈上影响力大名人。

雷军圈上刘德华，把娱乐界扯进来，如果刘德华参加了，那么雷军就利用刘德华做了一次小米的免费广告。这个价值会有多高！而刘作虎拉上罗永浩，在互相炒作的同时，也能把一加做进文青圈，这也省了是一大笔广告。

　　看吧，一个小小的活动，通过精心的策划，通过、微信营销、微博营销等网络营销就产生了如此巨大的效果，夏天还这么长，估计这个活动还要火好一阵子呢。这种出色的传播方式还是值得我们思考学习的。

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