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“冰桶挑战”里的营销门道

分类:网络营销 时间:2014-08-21 作者:


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    最近一段时间,快商通经常看到“冰桶挑战”这个词,不论在论坛还是新闻门户上,想必大家也知道了这个活动,天气这么热,来消消暑还是不错的,可是为啥这个活动就这样火了呢,似乎要比这个夏天“热”了。仔细想想,里面的营销门道大着呢,下面快商通就跟大家揭秘把。
    
  在2014年炎热的夏天,一桶冰水当头倒下,微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜,这些硅谷的科技人,飞蛾扑火似地牺牲演出,其实全为了慈善。
 
  纳德拉是被前美国职业橄榄球联盟(NFL)球员史蒂夫-格里森(Steve Gleason)在Twitter上“点名”参加这一挑战的。而在纳德拉完成了这一挑战后,他也选择继续将这一传统延续下去,并在Twitter上点名亚马逊CEO杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)和谷歌(微博)联合创始人拉里-佩奇(Larry Page)参与这一活动。
 
  美国总统奥巴马宣布自己选择捐款而不是继续传递,遭致批评。
 
  看,这就是冰桶挑战在美国的传播报道。很有意思是不是?那么,冰桶挑战之中有怎样的传播和营销逻辑呢?一起来看下。
 
  这两天最热的新闻,就是社会网络名人的冰桶挑战。先是外国大佬比尔盖茨、库克等纷纷以挑战的形式传递该活动,呼吁公众关注ALS(肌萎缩侧索硬化症),然后传入国内。一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人,DST老板挑战雷军,雷军也浇了。然后这两个人继续挑战,雷军挑战刘德华、李彦宏、郭台铭,刘作虎挑战周鸿祎、罗永浩和刘江峰。估计未来一段国内会冰桶挑战不断,热闹一阵。
 
  一、什么是ALS和冰桶挑战
 
  ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”,英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是这种病的患者。据前301医院院长回忆,毛泽东晚年也是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病是一种运动神经元疾病,常在病后3~5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万~7/10万,高的可达40/10万,太平洋关岛地区为该病的高发区。冰桶挑战则是美国希望通过名人的影响力,让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动,受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频,则可以点名其他三名好人继续接力;如果不愿自浇冰水,则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。
 
  这项活动发源于波士顿学院的著名棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚,现今他正与ALS疾病抗争。也正因为这样一层关系,现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成为了呼应该项运动的第一个NBA球员。NBA的圈子有勒布朗,然后到美国大佬,如今到中国名人。
 
  二、精心策划的传播方式
 
  这次冰桶挑战设计的非常巧妙,北半球8月份正好是最热的时候,冰桶来一桶不会对健康有太大影响。反而是挺好玩的事情。而挑战模式,则可以像病毒一样传播开。大佬们当然不会在乎100美元,但是挑战不应战对于男人来说有点耸,而且大佬的社交圈也是大佬,于是这种模式就迅速传播开。没应战的要捐100美元,应战的也不会吝啬100美元。而名人的影响力可以让更多的人知道ALS,这次募捐的效果非常之好。
 
  其实,在规则设计的时候,这个传播就做了一个逻辑陷阱,你只有在冰桶和100美元之间选择一个,而不能置之不理。而事实上,被挑战的可以毫不理会。但是,社交网络能圈的恰恰都是熟人,你置之不理的选择少捐100美元是小事,熟人不给人家面子,无视人家存在才是大事。
 
  不得不说,这是一个精心策划的传播募捐方式,它利用的男人好斗,利用了朋友圈的面子,做了逻辑陷阱。堪称一次传播的经典案例。
 
  三、顺风搭车的大佬们
 
  科技界需要眼球,眼球意味着影响力,意味着投资。既然有人精心策划了一个如此优秀的平台,大佬们乐得跟风一把,炒作一下眼球。100美元是小事,而冰桶吸引来的眼球,带来的热点和媒体报道,是10000美元公关费买不来的,这种便宜大佬当然不赚白不赚。于是我们看到各界大佬纷纷湿身,同时还尽量圈上影响力大名人。
 
雷军圈上刘德华,把娱乐界扯进来,如果刘德华参加了,那么雷军就利用刘德华做了一次小米的免费广告。这个价值会有多高!而刘作虎拉上罗永浩,在互相炒作的同时,也能把一加做进文青圈,这也省了是一大笔广告。
 
  看吧,一个小小的活动,通过精心的策划,通过、微信营销、微博营销等 网络营销 就产生了如此巨大的效果,夏天还这么长,估计这个活动还要火好一阵子呢。这种出色的传播方式还是值得我们思考学习的。
 

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