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浅谈判断推广效果好坏的四大方法

分类：网络营销时间：2016-10-25 作者：

很多公司在做推广活动得时候，知道广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里；做一次品牌推广活动，却不知道如何衡量此次活动对公司品牌的影响。那么如何判断推广效果的好坏呢？快商通建议可以根据以下4个模型去判断和区分不同渠道的推广效果。

营销理论中有4A、4R或者AIDA模型，依次对应了用户从接触到营销信息开始，注意、知晓、态度、行动的四个阶段。从广告投放上看，品牌广告和效果广告分别针对消费者消费行为过程中的不同阶段。数据表明，在效果广告投放中，品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。反观现在成功的企业，一般将品牌营销和效果营销相结合使用：
通过品牌营销来建立消费者对产品的早期认识，通过效果营销促进消费者最终购买产品。如此反复，将企业品牌和销售额推向一轮又一轮高潮。
俗话说，有衡量才有促进。相比效果营销，品牌营销一直具备模糊性。快商通提出4个数据模型，先尝试解决品牌营销的模糊性问题。
模型一：助攻模型
球场上，一个助攻球员将球传给主力球员进球，并不能说助攻球员没有价值。助攻球员的价值在于通过团队协作，辅助了其他球员进球。
品牌营销就像助攻球员，前期做了大量的铺垫，才会有最终的用户下单，哪怕下单的渠道是其他渠道，也是这次品牌营销的助攻贡献。
助攻贡献的计算方法不难理解：
假如渠道A的一次营销活动覆盖的用户，在一段时间内，在渠道B中完成了转化目标，那么成功转化的用户就是渠道A对渠道B的助攻贡献。转化目标可以是任意的用户行为，比如对在线客服软件的注册、下单、看完新手教程等等。
因为每次营销活动对用户的影响是随着时间衰减的，所以在这个计算中需要人为的指定一个时间窗口（一般不要超过1个月）。可以认为只有在时间窗口内完成了目标转化的用户，才算作品牌营销活动真正的助攻贡献。
即便是完成了相同转化目标的用户，他们的商业价值也不是完全相同的。
以消费为例，买了专业版的电商客服软件和豪华版电商客服软件，系统也不应该一视同仁。不同的用户对系统的价值不同，给价值高的用户更高的权重，将这个权重加到助攻贡献的计算中。
上述模型假设每个转化用户只受到单一助攻渠道的影响。现实情况中，企业会同时在多个渠道上进行矩阵式营销，一个用户可能会同时接受到多个助攻渠道的信息，最终完成下单。我们需要做多渠道分权，将助攻贡献公平的分给不同的助攻渠道。重新评估每个品牌营销活动的贡献值。
快商通不建议采用简单的将助攻贡献平分给所有助攻渠道的方法。门户网站上的一个简单文字链，和线下体验店的深度交互的体验式营销，两者给用户留下的印象程度不同，不应该获得相同的数值。
要做到公平分配可能要考虑的因素：
1、采用渠道的知名度为权重，给影响力大的渠道以较大的权重
这里想多说一句，并非越大众的渠道影响力就越大。如果你是一个细分行业，可能所在细分领域的专业媒体的用户更加精准，影响力也更大。
2、采用营销活动的用户参与度为权重
每一次营销活动，能或多或少获得用户的浏览时间、浏览次数、滑屏次数、转化、点赞等行为。我们假设用户参与度越深，营销活动在用户注意力吸引和认知建立上的效果越好。将用户参与度作为营销渠道的权重。
3、采用用户参与营销活动距离用户产生行为的时间段为权重
这里有一些算法，大家可以自行配置：
1）认为第一次的营销和最后一次营销的影响力最大；
2）认为最后一次营销的影响力最大；
3）认为第一次营销的影响力最大。
总而言之，品牌营销以建立用户的早期认知为主，不以销量为目的，但是能为后续的效果营销带来更高转化率。可以用助攻模型来衡量品牌营销的效果；用参与度模型来评估用户对产品的兴趣，用传播模型来评估公众或媒体对产品的兴趣，用情绪分析模型来了解所有活动参与者对活动的态度，以免活动产生了适得其反的效果。

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